IL BARTERING NEL MONDO FARMACEUTICO

by Claudio
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Chi di voi ricorda le soap opera realizzate da P&G negli anni ’70, zeppe di riferimenti pubblicitari sui propri prodotti?
Possiamo dire che quella, poi seguita da altre, fu probabilmente non la prima, ma sicuramente la più importante iniziativa di barter pubblicitario.
In tal modo le piccole reti indipendenti potevano procurarsi programmi di qualità con la minima spesa.

Baratto con baratto una pecora diventò un gatto.

Proverbio Popolare

Le origini
In origine, il termine barter identificava proprio il format televisivo che veniva ideato, finanziato e prodotto da un’impresa commerciale per scopi pubblicitari per essere trasmesso, gratuitamente o dietro compenso ridotto, da un’emittente televisiva.
Il significato del termine “barter” letteralmente parlando è dunque baratto, ossia lo scambio di beni e servizi senza l’utilizzo del denaro. In ambito pubblicitario, il barter o bartering è il pagamento, parziale o totale, di uno spazio pubblicitario sui mezzi di comunicazione, effettuato da un’azienda attraverso prodotti e servizi dell’azienda medesima.
Il meccanismo
Nel bartering, solitamente, un’azienda fornisce i beni oggetto della sua produzione principale ad un’altra azienda, chiamata barter company o advertisement store.
Queste aziende in cambio ricevono dei  piani media  da sfruttare per le proprie  campagne pubblicitarie.
La barter company, più nel dettaglio, opera come intermediario tra l’azienda e gli editori, acquistando gli spazi pubblicitari dai proprietari dei mezzi di comunicazione (o, più di frequente, da una  concessionaria pubblicitaria  o da un  centro media ) rivendendoli all’azienda in cambio della merce o del servizio concordato.
Di conseguenza, la barter company svolge anche la successiva attività di riposizionamento della merce sul mercato, secondo termini, condizioni e prezzi concordati con l’azienda produttrice in fase di trattativa. La vendita viene effettuata dal barter esclusivamente su circuiti alternativi, al fine di non creare turbative di mercato: per esempio, la vendita ai dipendenti di aziende convenzionate o ai tesserati di un adv store.
Il bartering nel farmaceutico
Gli Integratori ed i Dispositivi Medici possono essere venduti nelle parafarmacie o nei corner salute della GDO. Quindi hanno un mercato più ampio rispetto alle sole farmacie.
Pertanto potrebbero essere oggetto di  bartering.
Così anche le aziende più piccole, che hanno poche risorse da dedicare alla pubblicità sui media più importanti, potrebbero avere le loro chances.
Per prodotti con vendite già consolidate, ma che hanno la possibilità di crescere ulteriormente grazie alla pubblicità, il ricorso al bartening è dunque possibile.
La prima cosa che vorrà appurare chi acquista, è se sarà possibile rivendere ad un prezzo decente.
In genere sono le stesse barter company ad occuparsi per il cliente della realizzazione degli spot pubblicitari. Quindi è insito un doppio vantaggio: un guadagno sulla creatività ed una commissione sulla vendita della merce da scambiare con pubblicità.
Però questa attività non sempre porta a risultati positivi.
L’azienda produttrice deve avere delle capacità contrattuali tali da imporre sia i canali alternativi di vendita e sia il prezzo minimo di vendita.
In più di una occasione è accaduto che quella che doveva rivelarsi un occasione per lo sviluppo del prodotto, si è rivelata invece un freno, in quanto il prodotto ceduto alla barter company è poi stato ceduto ai grossisti o direttamente alle farmacie a prezzi più bassi dello standard, con condizioni di pagamento migliori.
Nei successivi ordini che i clienti faranno non più alla barter company, ma all’azienda, costoro richiederanno scontistiche maggiorate e tempi di pagamento dilatati, portando l’azienda ad un rischio profitto.
Prestare attenzione
Le motivazioni per fare bartening possono essere svariate, ma è bene sempre tutelarsi legalmente con le barter company in modo da evitare vendite a canali paralleli di bassa immagine oppure svendite a prezzi che non potranno mai essere replicati dall’azienda titolare del prodotto.

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