LA PROPOSTA DI VALORE

by Claudio
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Nel mondo farmaceutico italiano si parla di Multi-Channel Marketing da oltre un decennio.

Nonostante l’ampiezza del periodo, in paesi quali l’Italia, il MCM è servito più che altro a colmare le caselle email o telefoniche dei medici, in quanto l’e-detailing (ovvero la possibilità di fare interviste online) non è mai veramente decollato.

Lo scenario

Dire che oggi siamo agli stessi livelli di dieci anni or sono, sarebbe un falso. Dei progressi ci sono indubbiamente stati, ma non ho mai sentito di un medico che venisse intervistato solamente in remoto.

Devo comunque riferire che i modelli che si stanno affermando sono quelli misti, detti anche “omnichannel“.

Lo stesso nominativo è destinatario di mail, telefonate, messaggi ed informazione fisica.

Parlando con i medici, emerge con chiarezza il rifiuto ad essere contattati via telefono o in videoconferenza.

Ovviamente non si parla di occasioni straordinarie, in cui il medico potrebbe accettare l’invito della Direzione Medica per  un progetto di studio o ricerca.

Stiamo parlando dei contatti routinari, day by day, svolti da tutte le aziende.

Perché dunque questo modello di intervista remota non si è affermato, nonostante sia stato oggetto di cospicui investimenti?

I motivi

I motivi sono sicuramente molteplici, ma alla base c’è il fatto che, mentre il medico è (sempre meno) disponibile a ritagliare un breve tempo dinanzi all’ISF con il “piede nella porta dello studio”, è restio a dare appuntamenti per l’intervista virtuale.

Infatti, non potendo ritagliare dei tempi congrui alle interviste remote in orari di lavoro, il medico dovrebbe cedere del tempo libero alle aziende. Che questo tempo sia una pausa lavorativa o del tempo libero extra lavoro ha poca importanza.

Questo, senza considerare possibili idiosincrasie con la tecnologia e il poco piacere nel contatto remoto rispetto a quello personale.

È possibile generalizzare questa affermazione per MMG e Specialisti? Si parla di questo nel post (titolo)

Il “miracolo” tecnologico del lockdown

È fuori dubbio che il periodo di lockdown causato dal Covid-19 ha migliorato le abilità di tutta la popolazione italiana, indipendentemente dall’età, con la tecnologia digitale.

Molte agenzie inneggiano sui risultati ottenuti dai sondaggi post-Covid-19 relativi all’impiego della tecnologia. È l’occasione che aspettavano per provare a vendere polverose piattaforme, dimenticate online o su qualche hard disk.

Chi è del mestiere, ed ha vissuto il lockdown, non può ignorare ciò che è successo.

Medici che rispondevano al telefono, alle mail, che accettavano inviti a webinar.

Ma è stato un momento in cui il nostro mondo si è fermato. Comunicare in remoto era l’unico modo per parlare al mondo esterno.

Miracolo esaurito con la Fase 2?

Chi ha organizzato webinar riguardanti temi scientifici o pratici, nei mesi di aprile, maggio e giugno, avrà notato le differenze abissali nella partecipazione tra aprile e giugno.

La previsione è che l’interesse cali ulteriormente.

Il calo di gradimento non riguarda solo i webinar organizzati dalle aziende, ma anche congressi nazionali o locali organizzati dagli stessi medici, in quanto stare troppo tempo connessi al computer è per molti medici, tedioso.

Sono abituati a stare in prima linea ed è facile che dinanzi al Pc per più di 30′ perdano l’attenzione e quindi interesse.

Tutto sarà diverso con le generazioni che son cresciute comunicando in remoto.

Chi vuole imporre le proprie idee non crede abbastanza nel loro valore.

Paul Valéry

La fase del lockdown ha da un lato incrementato la familiarità con sistemi di messaggistica soprattutto video. L’applicazione Zoom è stata scaricata a febbraio 2020 da 171.000 nuovi utenti, mentre a marzo 2020 è stata scaricata da 2,4 milioni di nuovi utenti, con una crescita del 1.300% (dati rilevati da Apptopia). Però la fase 1 ha anche fatto capire alla maggior parte di noi l’importanza del tempo libero, del piacere di stare con i propri cari (parenti o amici), di fare una passeggiata. Per questo motivo, i medici come la gente comune, daranno maggior valore al tempo libero e quindi saranno ancora meno propensi a regalare questo tempo libero a terzi (e men che meno alle aziende).

Molte agenzie di marketing e comunicazione internazionali, nei loro editoriali si stanno chiedendo se il coronavirus ha realmente dato una spallata alle vecchie abitudini e quanto sarà accettata dai medici la propaganda remota, quando sarà tornata la normalità.

Chi volesse approfondire i ragionamenti sull’impatto della visita fisica o remota dell’ISF può leggere questo post (titolo)

La vera domanda

A mio avviso, questa non è questa la reale domanda da porsi, non lo è oggi, come già non lo era negli anni passati.

Il vero punto della situazione è il valore percepito dal medico relativamente alla visita dell’ISF o comunque al contatto aziendale.

Essendo un post pubblico, vorrei chiarire che con il termine valore non si intende il valore tangibile di omaggi o servizi che vengono lasciati al medico e per i quali ci sono ferree regole del MinSal e di Farmindustria, bensì il valore intrinseco ed intangibile rappresentato dai contenuti dei messaggi che le aziende tramite gli ISF veicolano al medico.

Il Governatore del Veneto Luigi Zaia, nel messaggio relativo all’ordinanza 83 del 4 giugno 2020, definisce l’Informazione Scientifica sui Farmaci in sintesi, come “sicuramente promozionale, ma con contenuto altamente informativo”. La voglio citare perché è una delle migliori definizioni per la professione dell’ISF ricevute da un politico.

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Ma basta questa definizione oggi per il medico?

Considerando anche il fatto che dietro ogni ISF c’è un posto di lavoro e molto spesso una famiglia, c’è ancora nella maggior parte dei medici, educazione, comprensione, curiosità e quindi spazio (anche se sempre più spesso, sempre più breve) per la visita fisica dell’ISF.

Visto comunque il trend, anche qui sarebbe giusto interrogarsi sul reale valore dell’intervista.

Ma pre o post-covid, per l’intervista virtuale, lo spazio sembra essere precluso. Almeno per la maggior parte dei medici.

Siccome nella logica “win-win” si deve vincere in due, per ottenere dal medico, 20 minuti di spazio esclusivo nell’ambito del suo tempo presumibilmente libero (a meno che non si programmi la video-intervista a coloro che fanno il turno notturno) è necessario offrire al medico un valore intrinseco maggiore di quello attuale.

Self-Service via internet

Ormai gli studi clinici si trovano facilmente online, così come review o video di relazioni a congressi. Le schede tecniche sono disponibili online.

Ci sono video che spiegano il meccanismo d’azione di un farmaco, molto meglio di quanto si possa fare con la sola parola.

Sicuramente sarà più utile cercare di fornire al medico un maggiore dettaglio di informazioni riguardanti i prodotti, rappresentati però su coorti specifiche ed omogenee (nefropatici, epatopatici, cardiopatici, oncologici), in casi particolari ed anche in associazioni particolari con altri farmaci.

Oppure fornire informazioni sulla gestione dei trattamenti di lungo corso per patologie croniche.

Oltre a queste informazioni più specifiche su casi reali, ognuno, aziende ed ISF dovranno analizzare i bisogni dei medici, specie i bisogni emergenti in tema di formazione o tecnologia, ed in base a questi, provare a strutturare un’offerta di valore tale da poter controbilanciare il valore che il medico attribuisce a 20 minuti del proprio tempo libero.

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